Je struikelt tegenwoordig over de AI-goeroes (met name op Linkedin) en de zogenaamde ‘winnende’ prompts. En ja, ook bij Buenaparte werken we dagelijks met AI, zonder die winnende prompts waarmee je “een volledig reclamebureau kan vervangen” trouwens. Zoals je hoogstwaarschijnlijk weet zijn wij een bureau met een missie, en als innovatie en technologie die missie helpt versnellen, dan omarmen we dat natuurlijk. Onze filosofie is glashelder: Nooit meer zonder AI. Maar ook nooit alleen met AI.
Waarom? Omdat die oneindige technologische mogelijkheden pas écht betekenis krijgen als wij als mensen actief meedoen. Tech is de motor, maar wij staan aan het roer. En de kracht van deze heldere keuze merken we in de dagelijkse praktijk!
Het creatieve proces tussen 2 broodjes
Wij zien het bouwen van een campagne een beetje als een sandwich. De machine zit lekker comfortabel in het midden om meters te maken, maar wij mensen vormen de onmisbare kop en de staart.
- De Kop (de menselijke visie): Voordat je überhaupt een promptvak opent, moet je weten waarom je iets doet. Wat is de echte strategische vraag? Wat heeft de doelgroep hieraan en waar zit hun pijn? Dat soort ‘onpromptbare’ processen vangt een algoritme simpelweg niet.
- Het Midden (De AI-versneller): In de productiefase mag de AI vlammen. Zet em maar aan het werk. Patronen herkennen, processen optimaliseren en de productie opschroeven. Van meetings vertalen naar samenvattingen, marketingplannen structureren tot copy genereren of eerste schetsen voor beelden generen. AI is de ultieme assistent die nooit slaapt.
- De Staart (de menselijke smaak): Als de machine klaar is met spugen, ben jij weer aan zet. Welke output is bruikbaar en welke kan direct de prullenbak in? Jij bepaalt de specifieke smaak, de exacte tone of voice en dat éne onderscheidende element waarmee je boven de grijze massa uitstijgt.
De harde realiteit: Wat er gebeurt als je AI de vrije loop laat
Laatst gaf ik een lezing en masterclass bij de Hanze binnen het thema ‘AI, kans of bedreiging?’. We lieten de groepen in sneltreinvaart werken met ons canvas ‘Platslaan & Opblazen’ aan een van onze cases? Een echte briefing voor de Gemeente Groningen om mentale gezondheid onder jongeren bespreekbaar te maken: een verlengde van onze campagne ‘Een k*tdag mag’.
In de eerste rondes: puur op menselijke denkkracht, zonder laptops. De energie spatte eraf. Groepjes gingen met elkaar in discussie, zochten naar scherpe creatieve haakjes en vonden unieke inzichten.
Maar toen mocht de AI erbij. De dynamiek veranderde op slag: Iedereen dook achter zijn eigen telefoon- of laptopscherm. Het gesprek viel stil en de sociale connectie in de groep was in één klap weg. En het meest opvallende? Bij de eindpresentaties bleek dat bijna elk groepje nagenoeg dezelfde concepten kreeg uitgespuugd. Of ze nou ChatGPT, Claude of CoPilot gebruikten; de output was totale eenheidsworst.
Dit legde de AI-paradox pijnlijk bloot. Pas toen de groepen in de allerlaatste fase weer hun eigen menselijke elementen toevoegden, denk aan een specifieke Groningse herinnering, een lokaal detail of de échte manier waarop een puber van 14 hier op straat praat en beweegt, werden de ideeën weer krachtig en authentiek.
Conclusie: Koester het onpromptbare
AI is een geniale assistent, maar een waardeloze strateeg. Als marketing- en communicatieprofessionals moeten we ophouden de machine te zien als de bron van onze creativiteit.
Gebruik de tech slim om je processen te versnellen en data te structureren. Maar koester de processen en connecties die je niet kunt prompten. De winnende campagnes van de toekomst worden namelijk niet gemaakt door de beste algoritmes, maar door de mensen die durven te vertrouwen op menselijk vernuft, echte discussies en een flinke dosis eigen smaak.
Dus. Nooit meer zonder AI. Nooit alleen met AI.