In transities, denk aan energie, landbouw, zorg of organisatieverandering, is communicatie zelden lineair. Er is geen duidelijke funnel, geen eenduidige doelgroep en geen vast eindpunt. Toch proberen we haar vaak zo te beoordelen, zo schrijft Sarah Westenburg in haar artikel Het huidige systeem is ongeschikt voor resultaatsturing: een pleidooi voor institutioneel herontwerp. Met KPI’s die vooral houvast geven aan het systeem, niet aan de verandering.
Views. Click-through rates. Bereik. Sentiment. Handig. Maar zelden doorslaggevend. Want transitiecommunicatie gaat niet over optimaliseren binnen het bestaande. Het gaat over het bevragen ervan.
Waarom KPI-gestuurde campagnes wringen
KPI’s zijn gebouwd op voorspelbaarheid. Op oorzaak-gevolg. Op korte feedbackloops. Transities zijn dat niet.
- Effecten zijn indirect en vertraagd.
- Impact ontstaat in gesprekken, niet alleen in cijfers.
- Weerstand is geen mislukking, maar vaak een signaal dat je iets raakt.
Een campagne kan ‘goed presteren’ en toch niets in beweging zetten. En andersom. Een campagne kan schuren, verwarren of weerstand oproepen. En precies dát is wat nodig is om vastgeroeste patronen los te maken.
Als we transitiecommunicatie langs dezelfde meetlat leggen als activatiecampagnes, reduceren we haar tot iets wat ze niet is. Daarnaast frustreert het; zowel de opdrachtgever, die toch graag resultaten ziet, en het bureau, wij, dat dat niet waar kan maken.
Wat er wél nodig is voor succesvolle transitiecommunicatie
Succes in transitiecommunicatie zit niet primair in output, maar in proces en positie.
1. Richting boven resultaat
Een gedeeld toekomstbeeld is belangrijker dan een harde KPI. Waar bewegen we naartoe. Welke verandering willen we legitimeren, versnellen of normaliseren.
2. Betekenis boven bereik
Niet hoeveel mensen je bereikt, maar wie je raakt. En of de boodschap landt bij de spelers die het verschil maken. Dat vraagt andere keuzes in kanalen, taal en tempo.
3. Ruimte voor “onduidelijkheid”
Transities zijn per definitie onzeker. Goede communicatie durft dat te laten zien. Niet alles dichtplakken met zekerheden, maar het gesprek openen over dilemma’s, spanning en keuzes.
4. Consistentie in tijd
Geen campagne als piek, maar communicatie als ritme. Herhaling, verdieping en doorontwikkeling zijn essentieel. Transitiecommunicatie is relationeel werk.
5. Mandaat en moed
Zonder bestuurlijke rugdekking blijft communicatie “behang”. Succesvolle transitiecommunicatie vraagt dat organisaties accepteren dat niet alles meetbaar, voorspelbaar of comfortabel is.
Hoe beoordeel je transitiecommunicatie dan wél
Niet door KPI’s te schrappen, maar door ze te herijken. Gebruik kwantitatieve data als signaal, niet als eindscore. En combineer die met kwalitatieve inzichten.
Denk aan:
- Verandering in het gesprek. Welke woorden gebruiken mensen nu.
- Verschuiving in framing. Wat wordt bespreekbaar dat dat eerst niet was.
- Betrokkenheid van nieuwe spelers. Wie haakt aan.
- Interne alignment. Begrijpen mensen waarom deze koers nodig is.
- Besluitvorming. Leidt communicatie tot andere keuzes, prioriteiten of samenwerkingen.
Dit vraagt andere evaluatievormen. Reflectiesessies. Narratieve monitoring. Leren onderweg in plaats van afrekenen achteraf.
Niet alles wat telt, is te tellen
Transitiecommunicatie is geen optimalisatievraagstuk. Het is een veranderkundig vraagstuk. Wie haar probeert te vangen in traditionele KPI-logica, loopt vast. Niet omdat communicatie faalt, maar omdat het systeem niet klopt.
Misschien is dat wel de belangrijkste boodschap. Niet alles wat telt, is te tellen. En juist in transities moeten we dat durven erkennen.