Je kent het vast. Je werkt aan een thema dat te groot voelt voor je planning, je schuift met belangen, met verwachtingen, met doelen die onderweg veranderen. Je krijgt het verhaal rond, en een week later schuurt het alweer.
Sommige opgaven vragen om een manier van communiceren die verder gaat dan informeren, verder dan aandacht trekken. Ze vragen om transitiecommunicatie.
We leven in een tijd waarin alles beweegt
Transities zijn geen projecten. Je zet ze niet aan en uit. Ze zijn voortdurend in beweging. Denk aan circulariteit, voedsel, zorg, mobiliteit, energie. Je werkt altijd met meerdere partijen tegelijk, met verschillende snelheden, verschillende belangen en verschillende waarheden. Niemand heeft de volledige puzzel.
Dat vraagt om communicatie die:
- ruimte laat voor twijfel en falen,
- meebeweegt met nieuwe inzichten,
- niet doet alsof de route volledig bekend is,
- meerdere perspectieven naast elkaar kan laten bestaan.
Gewone communicatie helpt als het verhaal stabiel is. Campagnes werken als je een helder gedrag wilt prikkelen. Maar transities zijn niet lineair, niet afgebakend, niet zwart-wit.
Transitiecommunicatie is juist de optelsom van alle soorten communicatie: het informeren, het activeren, het verbinden, het verdiepen, het reframen, het herhalen, het spiegelen. Het zijn de kleine stappen en de grote stappen bij elkaar, de lange adem dus.
Wat transitiecommunicatie écht vraagt
Van organisaties, overheden, samenwerkingen en van ons als bureau.
Ketendenken
Je kijkt verder dan je eigen opdracht, je werkt vanuit het geheel, omdat je weet dat niemand dit alleen kan. Want alles heeft weer invloed op alles.
Onderling vertrouwen
Omdat je onderweg altijd momenten krijgt waarop dingen schuiven, en dan moet je elkaar kunnen vertrouwen en durven bij te stellen.
Niet te strak sturen op data
Je meet wat meetbaar is, maar accepteert dat het belangrijkste vaak menselijk is, relationeel, en niet in dashboards past of in cijfers is uit te drukken. Alle momenten en interacties tellen op naar het grote geheel.
Lange commitment
Geen korte campagneboog, maar een doorlopende ontwikkellijn. Je werkt fase voor fase, zodat het verhaal groeit met de werkelijkheid mee. Lerend ontwikkelen.
Lef
Wie met transities werkt, moet soms zeggen: dit weten we nog niet, dit is nog in onderzoek, dit vraagt tijd. En potverdikke dat is wel even wennen, ook voor ons!
Transitiecommunicatie in de praktijk
De campagne voor mentale gezondheid onder jongeren: K*tdag mag. Een beweging die blijft groeien
K*tdagmag lanceerden we in oktober maar loopt nog steeds, en dat is precies het punt. We trapten af met een campagne en bouwen samen met jongeren door aan een taal die oplucht, die normaliseert, die ruimte maakt voor het gesprek over mentale gezondheid. Maar dit is géén klassieke campagne. Het is geen campagne met een einddatum. Het is een doorlopende beweging met content, community, verhalen, events, activaties en nieuwe vormen die we steeds bijstellen op basis van wat jongeren zelf teruggeven. En dat doen we dus alles behalve alleen. Heel veel organisaties en andere betrokkenen maken de beweging groter en bouwen door. Met één sterke kapstok.
Het is organisch, relationeel, lerend. Zo ziet transitiecommunicatie eruit als het leeft.
Wanneer circulariteit een gesprek wordt in plaats van een boodschap
De opdracht rondom Circulariteit van de Gemeente Groningen laat precies zien waarom transitiecommunicatie geen campagne is, maar een beweging in wording. Het raakt ondernemers, beleidsmakers, inwoners en scholieren, en iedereen kijkt er anders naar. Daarom kozen we niet voor een lineair campagneverhaal, maar voor iets dat het gesprek opent.
Samen met makers uit de regio ontwikkelden we circulaire krukken als icoon. Een object dat iedereen begrijpt, maar dat niemand verwacht op dit thema. Iedere kruk is gebouwd van materialen die een tweede leven verdienen, of van grondstoffen die weer aangroeien. Elk exemplaar vertelt een eigen verhaal, maar samen laten ze zien: de kringloop is nog niet rond. Dat maakt het tastbaar, bespreekbaar, menselijk.
We gebruikten geen dikke duurzaamheidsretoriek, maar materialen, symboliek en verhalen die uitnodigen. We bouwen daarnaast een platform dat geen campagnepagina is, maar een clubhuis. Een plek waar verhalen blijven binnenkomen, waar makers worden gevierd, waar nieuwe initiatieven in de regio een podium krijgen en waar bewoners zich kunnen aansluiten.
Hier zie je transitiecommunicatie in het wild: het is geen output, het is een optelsom van gesprekken, symbolen, acties en relaties. Niet pushen, maar uitnodigen. Niet zenden, maar samen verder bouwen. Het groeit met de regio mee, stap voor stap, met steeds meer mensen aan tafel.
De kern van het verschil
Gewone communicatie maakt iets helder.
Campagnes maken iets zichtbaar.
Transitiecommunicatie maakt verandering mogelijk.
Het is geen keuze tussen deze drie, het is een slimme combinatie, afgestemd op het systeem, de fase, de mensen en de snelheid. Soms informeer je, soms activeer je, soms vertraag je, soms geef je taal, soms bouw je aan relaties, soms zet je een stap vooruit, soms eentje opzij. Zo ontstaat er beweging die blijft.
Tot slot
We komen steeds vaker op plekken waar de oude communicatieregels niet meer werken, waar het lineaire verhaal te klein is, waar verandering niet vraagt om alleen een slogan, maar om samenwerking, vertrouwen, tijd en eerlijkheid. En dat is telkens samen zoeken. Niet altijd makkelijk, wel noodzakelijk en spannend!